No mercado esportivo brasileiro, o ESG no futebol deixou de ser apenas uma pauta institucional e passou a envolver métricas, transparência, gestão de riscos e relacionamento com patrocinadores, investidores e torcedores.

O avanço mais recente é a criação de mecanismos que tentam medir o que antes aparecia de forma dispersa em campanhas sociais, projetos ambientais e políticas de integridade. Ao mesmo tempo, ainda existe uma diferença grande entre divulgar uma iniciativa e transformá-la em processo contínuo, com indicadores, documentos e prestação de contas.

Resumo

• O futebol brasileiro avança da ação pontual para modelos de ESG com critérios e evidências.
• O IBSF pretende avaliar clubes das Séries A e B em dimensões ambientais, sociais e de governança.
• CBF, FPF e clubes como o Botafogo já estruturam programas, comitês ou relatórios próprios.
• Os principais desafios são mensuração, transparência, continuidade e integração do ESG à gestão.

O que mudou no ESG do futebol brasileiro?

O principal avanço está na passagem de uma lógica de comunicação para uma lógica de gestão. Durante anos, clubes e entidades realizaram projetos sociais, campanhas de inclusão, ações ambientais e iniciativas de compliance sem necessariamente tratá-los como parte de uma mesma agenda. 

Hoje, o movimento é de organizar essas frentes, estabelecer responsáveis, criar políticas e demonstrar resultados. Isso aproxima o ESG daquilo que já ocorre em setores empresariais mais maduros.

O estudo publicado em 2025 na Revista DELOS analisou iniciativas de clubes brasileiros tendo como referência a ABNT PR 2030:2022. A pesquisa ajuda a mostrar que a discussão não se limita ao meio ambiente: envolve inclusão, governança, responsabilidade social e processos organizacionais. 

Para quem trabalha com branding esportivo, isso também amplia o cuidado com a coerência entre discurso institucional e prática.

O IBSF cria uma nova camada de comparação

O Índice Brasileiro de Sustentabilidade no Futebol, ou IBSF, é um dos sinais mais claros dessa mudança. Segundo o Terra, o projeto prevê 86 perguntas e coleta de evidências documentais junto aos clubes das Séries A e B. O diagnóstico inicial está previsto para 2027 e deve abordar temas como emissões, resíduos, diversidade, códigos de ética, participação feminina em conselhos, transparência contratual e relação com plataformas de apostas.

Esse modelo tende a mudar a conversa com patrocinadores. Em vez de um clube apresentar apenas campanhas ou projetos isolados, passa a existir espaço para indicadores comparáveis, processos internos e evolução ao longo do tempo. Isso pode fortalecer propostas de patrocínios esportivos nas quais a marca busca associação com valores ambientais, sociais ou de integridade, desde que a entrega seja comprovável e não apenas promocional.

Quais avanços já podem ser observados?

A agenda ganhou institucionalidade. A Federação Paulista de Futebol formalizou em março de 2026 a composição de seu Comitê Ambiental, Social e Governança. A própria FPF também levou o tema para a formação profissional por meio de curso de ESG na gestão esportiva. Isso demonstra que a pauta começa a chegar aos processos, às equipes e à capacitação de gestores.

Na esfera nacional, o CBF Impacta organizou a atuação da entidade em três zonas alinhadas aos pilares ESG. No ambiental, a proposta inclui inventários de emissões, fontes limpas, água, resíduos e economia circular. No social, a CBF vinculou o programa à formação de jovens atletas. Na governança, relacionou a agenda ao sistema de sustentabilidade financeira. Para o mercado, essa estrutura cria pontos concretos para projetos, parceiros e ativações no esporte.

Os clubes também começam a publicar evidências próprias. O Botafogo divulgou seu Relatório ESG 2024 em janeiro de 2025, reunindo ações ambientais, sociais e de governança. O documento ainda associa sustentabilidade à gestão de longo prazo e à relação com públicos estratégicos. 

Para marcas, esse tipo de relatório facilita a avaliação de compatibilidade entre parceiro e propriedade esportiva, especialmente quando há metas de sustentabilidade ou integridade corporativa.

Onde estão os principais desafios?

O primeiro desafio é transformar iniciativas em sistema de gestão. O levantamento da Martinelli sobre o IBSF destaca justamente a necessidade de dados, evidências, controles internos e transparência. Um clube pode ter bons projetos sociais ou ambientais, mas ainda assim encontrar dificuldades para documentar processos, definir indicadores, acompanhar metas e publicar informações de forma regular.

O segundo desafio é evitar que ESG vire apenas linguagem de campanha. A obra ESG na Gestão Esportiva, publicada em 2025, inclui entre seus temas governança, equidade de gênero, combate ao racismo, responsabilidade social, sustentabilidade e até greenwashing no esporte. Isso reforça que o valor de marca depende da consistência entre aquilo que a organização comunica e aquilo que consegue demonstrar.

Há ainda uma questão de escala. Clubes grandes podem ter departamentos jurídicos, financeiros, de sustentabilidade e compliance, enquanto organizações menores trabalham com equipes enxutas. Por isso, uma agenda ESG aplicável ao futebol brasileiro precisa permitir diferentes níveis de maturidade. O ponto de partida pode ser simples: mapear riscos, definir responsáveis, estabelecer poucas metas verificáveis e publicar avanços periodicamente.

O que profissionais de marketing e gestão podem aprender?

Para quem atua fora das quatro linhas, ESG deve ser tratado como parte do planejamento comercial e institucional. Patrocinadores podem buscar propriedades que demonstrem alinhamento com seus compromissos corporativos; torcedores podem cobrar posições e transparência; investidores podem observar governança; e parceiros públicos ou privados podem exigir evidências. Isso transforma políticas ambientais, sociais e de integridade em ativos de relacionamento, desde que estejam apoiadas em práticas reais.

Também há espaço para novas métricas de marketing. Além de alcance, exposição de marca e engajamento, projetos associados ao ESG podem acompanhar participação de torcedores, volume de resíduos destinado corretamente, pessoas atendidas, diversidade em programas, eficiência de recursos ou adesão a políticas de integridade. A escolha dos indicadores depende do projeto e precisa evitar números decorativos sem metodologia clara.

O próximo avanço será ligar propósito, evidência e negócio

O futebol brasileiro já apresenta sinais concretos de amadurecimento: índices em construção, programas de entidades nacionais, comitês, relatórios e produção acadêmica. 

O próximo estágio é fazer com que essas iniciativas sobrevivam a mandatos, temporadas e campanhas de comunicação. Isso exige metas, responsáveis, dados comparáveis e prestação de contas capaz de ser compreendida por torcedores, marcas, investidores e profissionais do esporte.

Nesse cenário, o ESG no futebol tende a ser menos uma etiqueta e mais uma disciplina de gestão que conecta reputação, eficiência, integridade e relacionamento com públicos estratégicos. Para quem trabalha com marketing esportivo, a oportunidade está em transformar práticas verificáveis em valor de longo prazo, sem separar propósito de resultado. 

Para acompanhar esse e outros movimentos do setor, as novidades do mundo dos esportes do Ataque Marketing ajudam a manter a leitura atualizada sobre o mercado.

Perguntas frequentes (FAQ)