Greenwashing: o que é, como é feito e porque você deve evitá-lo

Greenwashing: o que isso significa? Você acompanha o risco dessa prática em sua empresa?

Essas são questões importantes que precisam ser atacadas de pronto por todos que querem trazer os princípios ESG para a agenda estratégica de suas empresas.

Então vamos entender o que é o greenwashing, porque bani-lo de suas práticas e passos que você já pode implementar em sua empresa.

O que significa o Greenwashing?

Esse termo vem da língua inglesa (green, verde, e whitewash, branquear ou encobrir) ou banho verde e significa apropriação indevida de virtudes ambientais com o objetivo de criar ima imagem positiva sobre o grau de responsabilidade socioambiental para apresentá-la à opinião pública, ocultando ou desviando a atenção de impactos ambientais negativos.

Em outras palavras, trata-se de fazer uma “maquiagem verde” como estratégica de marketing adotando discursos, propagandas e ações sustentáveis dissonantes do que realmente praticam. As organizações usam de publicidade obscura para promoção de produtos como mais sustentáveis do que eles realmente são, omitindo os impactos negativos de seu processo produtivo ou das atividades da empresa.

Percebe-se, então, que o greenwashing acontece nas mais variadas esferas públicas e privadas todas as vezes que pessoas, empresas, ONGs e governos realizam ações para maquiar ou lhe dar apenas um “banho verde” tentando passar a falsa ideia de que seus produtos e práticas são ecoeficientes, ambientalmente corretos, provêm de processos sustentáveis, entre outros.

Vamos entender os motivos seduziram a praticar greenwashing

Já perceberam como, cada vez, mais indicações como “eco”, “ecológico”, sustentável, “menos poluente” aparecem em rótulos dos mais variados produtos para indicar que as empresas são ambientalmente responsáveis?

Tais termos, muitas vezes, também estão estampadas em missão e visão das empresas públicas ou privadas, em programas e projetos do 3º setor.

Nesse sentido, a busca por evidenciar a responsabilidade ambiental se deu em função da mudança de comportamento do mercado consumidor. Pessoas estão, cada vez mais, optando por produtos que atendam aos critérios da sustentabilidade.

Por outro lado, essa demanda dos consumidores levou muitas organizações a comunicarem, de forma irresponsável, que praticam a sustentabilidade por meio de informações falsas, irrelevantes ou confusas, dissonantes do que realmente praticam.

Esse movimento da informação falsa, da “maquiagem verde”, trouxe descrédito por parte dos próprios consumidores que se sentiram ludibriados e confusos quando da escolha de produtos ou apoio a projetos e campanhas.

Como se defender da tentação?

Para essa reflexão, primeiramente, vamos adotar a perspectiva das organizações. Como não cair na tentação dessa prática? Isso pode inclusive acontecer de forma desavisada, pois afinal, muitas vezes, as empresas de fato desenvolvem iniciativas positivas de responsabilidade ambiental.

O que ocorre é que é preciso adotar a responsabilidade socioambiental de forma abrangente e sistematizada em toda a cadeia produtiva.

Isso significa que a sustentabilidade deve estar presente em todas as práticas para evitar o erro de dar publicidade àquilo que não é praticado.

Observem, por exemplo, empresas que realizam campanhas para destinação correta de resíduos ou lançam produtos caracterizando-os como eco-friendly, mas não atendem aos requisitos legais relacionados ao meio ambiente, não trabalha para ter as certificações internacionais Isso ou que está em descompasso com os ODSs.

Isso pode acontecer por uma opção deliberada de falsificar informações e fazer a “lavagem verde” ou por não terem adotado uma gestão eficiente de requisitos legais.

Assim também, como consumidores, podemos nos defender do greenwashing.

Podemos adotar atitudes como:

1. Observar com mais atenção as embalagens dos produtos que consumimos para identificar se
   • trazem a chancela de selos confiáveis,
   • se oculta características consideradas nocivas dos produtos
   • se utiliza termos vagos de maneira positiva como “amigo do meio ambiente”, sem explicar o real significado disso.
2. Observar a analisar se os discursos que as empresas divulgam estão alinhadas com suas práticas para saber se ela realmente impacta positivamente o meio ambiente.
3. Se apurar de fato a prática do greenwashing, busque não mais consumir o produto. Você pode ainda não a indicar para ninguém além de poder denunciá-la em órgãos como o PROCON, Consumidor.gov e CONAR, para evitar que outros consumidores sejam ludibriados.

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IBDC) tem informações complementares para nos ajudar a não sermos vítimas do Greenwashing

Greenwashing e o falso ESG

No cenário em que o ESG é tido como decisor para o mercado investidor, o greenwashing é visto como uma prática abominável.

Dessa forma, não há mais espaço para empresas se promoverem como ambientalmente responsável e mascarar os reais impactos ambientais de suas atividades. Como vimos anteriormente, mesmo realizando a maquiagem verde de forma “desavisada” o que será visto é reputação perdida e a necessidade de esforços mais que redobrados para recuperar a imagem positiva da empresa.

Para não correr esse risco que não vale a pena, o caminho seguro é investir para pertencer ao grupo de organizações que verdadeiramente estão incorporando as metas e a agenda ESG em todos as suas decisões e seus processos e se distanciar daqueles que querem simplesmente colher os frutos do retorno midiático, camuflando seus dados ambientais.

As empresas que optam pelo greenwashing estão gerando dano ambiental, dano para sua própria imagem já que abrem a possibilidade de serem taxadas como organizações que pouco se importam com a sustentabilidade e, mais grave, prestam informações falsas.

Dessa forma, reforçamos: as empresas que já trabalham com ética, comunicam-se com o mercado, valendo-se de informações verdadeiras e querem, a cada dia, ampliar e fortalecer seus passos ESG devem elaborar política apropriada ao dia-a-dia peculiar da empresa. Nesse sentido, é preciso mapear riscos, trazendo para sua análise a relação com seus terceirizados.

Greenwashing: atualizações e novidades de 2024

Vamos ver algumas informações recentes veiculadas em 2024 e que nos ajudam a comprender melhor esse tema:

1. Regulação e Transparência: A Resolução nº 195 da CVM, publicada em outubro de 2023, exige que empresas de capital aberto adotem padrões globais do ISSB para relatórios de sustentabilidade, aumentando a transparência e reduzindo o greenwashing.
2. Rastreamento de Plásticos: O governo brasileiro lançou a plataforma Recircula Brasil em julho de 2024, que rastreia o uso de plásticos reciclados para evitar alegações falsas de sustentabilidade. Essa foi regulamentada pelo Decreto nº 12.106, de 10 de julho de 2024. Este decreto regulamenta o incentivo fiscal à cadeia produtiva da reciclagem, conforme estabelecido na Lei nº 14.260/2021.
3. Padronização de Relatórios: Pesquisa da Deloitte/IBRI de agosto de 2024 mostrou que 68% das empresas de capital aberto no Brasil planejam adotar novos modelos de relatórios ESG antes de 2026.
4. Litígios de Greenwashing: Empresas que fazem declarações de “Net Zero” sem comprovação enfrentam ações judiciais, como visto em casos recentes nos EUA e Brasil.
5. Finanças Sustentáveis: Até abril de 2024, foram emitidos R$ 26 bilhões em operações com selo ESG no Brasil, com destaque para green bonds e financiamento solar.
6. Combate ao Greenwashing: Novas regras globais apoiadas pelo G20, implementadas em 2024, visam reprimir o greenwashing corporativo, exigindo maior divulgação dos impactos ambientais das empresas.
7. Iniciativas Governamentais: O governo brasileiro está desenvolvendo um sistema de rastreamento de resíduos plásticos para garantir a veracidade das alegações de sustentabilidade.
8. Desafios e Benefícios: Empresas brasileiras enfrentam desafios na padronização de dados ESG, mas esperam ganhos em clareza e comparabilidade dos relatórios, além de mitigação de riscos como o greenwashing.
9. Tendências ESG: Em 2024, a gestão ESG está se tornando mais pragmática, com maior foco em resultados financeiros e combate ao greenwashing.
10. Impacto da IA: A Inteligência Artificial está sendo cada vez mais utilizada para gerenciar riscos e oportunidades relacionadas ao ESG, com 70% dos investidores considerando-a crucial.

Criando um Programa de ESG

Uma maneira eficiente de levar a prática do greenwashing para longe de sua empresa é criar um Programa ESG robusto e específico para sua empresa. Pode ser uma tarefa difícil cujos frutos sejam colhidos a longo prazo. Contudo será bem mais fácil do que ficar, cada vez mais, à margem do mercado e das escolhas do consumidor e dos bons profissionais.

Em outro post, já comentamos que é preciso dar o 1º passo. Trazemos então algumas ações que podem ajudar na criação do Programa ESG para sua empresa:

Ações:

Estabeleça um programa de trabalho com definição clara de objetivos e meta para cada um dos pilares do ESG: Meio ambiente, Social, Governança.

Tenha uma política alinhada a visão e valores: Não caia na armadilha das políticas bonitas e cheias de jogadas de marketing, mas que em nada têm a ver com o DNA da empresa. A política deve ser muito bem planejada para criar propósito e compromisso no ambiente de trabalho.

Faça uma avaliação completa dos riscos existentes e priorize os riscos inventariados que devem ser colocados na frente de todas as outras demandas para garantir os resultados esperados.

Garanta o engajamento das frentes de trabalho: Pessoas, processos e sistemas de gestão são base para qualquer resultado almejado. Trabalhar nestas três frentes é uma forma segura de manter o programa ESG funcionando de forma sustentável.

Conheça e Gerencie os Requisitos Legais aplicáveis a sua empresa. Esse gerenciamento permitirá que sua empresa acompanhe suas forças e fragilidades, analise os riscos e estabeleça ações para mitiga-los ou eliminá-los.

Monitore seus indicadores ESG e os correlacione com o atendimento da legislação e os ODSs (Objetivos de desenvolvimento Sustentável da ONU). Conte com auditorias ESG capazes de um olhar sistêmico para toda a operação que abranja as obrigações legais, normas técnicas internacionais e os ODSs. Tais auditorias contemplam um processo estruturado de estudo de todos os processos operacionais, estudo da legislação, investigação e avaliação de riscos e oportunidades.

Não se esqueça da gestão de resultados: Os resultados em ESG precisam ser reais, coordenados e, acima de tudo, fruto de um programa sólido. Não faça apostas e divulgue resultados antes que eles se concretizem ou apresente uma agenda que não está enraizada no DNA da empresa.

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Para não esquecer

Vimos que utilizar o greenwashing pode ser sedutor e se apresentar disfarçado em uma ideia genial de marketing. Mas não se iluda.

Essa prática se mostrará muito prejudicial para sua empresa afinal a mentira ou a informação incorreta está em sua base e isso não pode ser bom.

Por isso, é fundamental não cair no “canto da sereia” e evitar trazer qualquer prática de greenwashing para sua estratégia. Essa preocupação é válida mesmo quando o erro é não intencional.

Para tanto, antes de comunicar, de levar qualquer ação para os relatórios de sustentabilidade, para as campanhas publicitárias, para seu endomarketing, assegure- se de que o que está dito é o que realmente é feito e praticado por toda a empresa.

E lembre-se: mais do que pensar só em números e cifras, nossa sobrevivência e de das futuras gerações exigem de cada um de nós, agora, protagonismo no enfrentamento dos desafios ambientais impostos pelo mundo moderno. E esse investimento não tem preço, tem VALOR.

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